Tour de France Femmes : La caravane publicitaire, une institution qui ne s’épuise pas

Prémices du Tour de France depuis 1930, la caravane publicitaire ne cesse, chaque année, de plaire aux spectateurs installés au bord des routes. 2023 n’a pas manqué à cette logique. Malgré son aspect marketing, ce convoi unique résiste et s’adapte aux évolutions du temps.

Alors que coureurs et coureuses n’ont pas pris le départ, l’excitation monte le long des spectateurs installés au bord des routes. Le passage de la caravane publicitaire ne laisse pas indifférent. Entre le design unique des véhicules, la distribution de goodies et l’ambiance associée, le convoi de véhicule est connu de tous et toutes. 

Un indispensable du Tour de France

Avec une diffusion télévisée dans plus de 200 pays à travers le globe, le Tour de France est l’un des évènements sportifs les plus médiatisé au monde. La caravane publicitaire elle, ne l’est pas, mais sa notoriété n’est plus à faire. Si la Grande boucle est, avant tout, une course cycliste, certaines marques présentes sur l’évènement reçoivent davantage de soutien que les coureurs eux-mêmes ! L’euphorie provoquée par certaines d’entre elles est même impressionnante. Le symbole n’est autre que la marque de charcuterie Cochonou.

L’affiliation du public avec la marque est impressionnante. Le public n’hésite pas à s’égosiller la voix pour tenter d’obtenir une récompense des 2CV contenants les cadeaux. La marque prévoit d’importants stocks à distribuer durant les trois semaines du Tour masculin : plus de sept tonnes de saucisson, et 100 000 bobs quadrillés devenus iconiques sur la compétition. Une quantité importante qui n’empêche pas les remarques graveleuses des déçus au bord des routes. Afin de récompenser les plus férus des spectateurs, Cochonou propose même au public d’imprimer un fichier à colorier pour récompenser les efforts. Le nombre de pancartes sur lesquelles un bob iconique de la marque ne sont plus à compter.

🎬 Clap de fin pour #LaCaravane du #TDF2023, avec le Cochonou Gang pour terminer ! pic.twitter.com/1hxbnno2kP

— La Caravane du Tour (@CaravaneduTour) July 23, 2023

 Deux tours, deux formats

Depuis son arrivée en 2022, le Tour de France Femmes avec Zwift n’échappe pas au rituel de la caravane. Il possède cependant un format qui diffère de son homologue masculin. Chez ces derniers, la caravane distribue l’ensemble des goodies le long du tracer de l’étape, sans discontinuer. La chance gâte parfois certains spectateurs, au détriment d’autres, se sentant lésés. Sur le Tour de France Femmes, les routes empruntées ne sont pas fermées à la circulation. Autrement dit, certains véhicules arrivent dans le sens opposé. La proue de la caravane leur demande de se ranger pour faciliter le passage. Cette situation rend impossible la distribution sur le même modèle que les hommes.

Une solution a été trouvée, dans un format intéressant. Le long de l’étape, plusieurs lieux choisis en amont permettent aux 50 véhicules et 16 marques/institutions présentes de s’arrêter durant une dizaine de minutes. Chaque stand procède aux activités qu’il souhaite et à la distribution de ses produits. Une sirène de la gendarmerie nationale sonne le glas de ce moment festif. Les spectateurs repartent avec des sacs remplis de goodies. Les sourires sur les visages laissent entrevoir la jovialité de ce moment, et contrastent avec la déception des spectateurs n’ayant pas reçu l’information et qui attendent en vain une distribution le long de la route.

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Une stratégie importante pour les marques

Les principales marques restent associées au territoire français. Logique pour une caravane que les caméras du monde ne filment pas et dont la cible est nationale. Parmi les véhicules, on trouve une grande variété d’offre, avec une marque de grande distribution, un opticien, un parc d’attractions, une chaine d’hôtellerie, ou encore un magazine pour enfants.

Avec la présence de 10 à 12 millions de spectateurs au bord des routes, intégrer la caravane est un moyen de gagner en notoriété, mais aussi en capital sympathie de ce public. L’aspect marketing se dissimule plus facilement avec le spectacle proposé que lors d’autres évènements. C’est également l’occasion de toucher un public familial composé d’enfants, d’adolescents et de parents. Les montants financiers opaques n’ont pas besoin d’être dévoilés pour comprendre que certaines marques font de cet évènement leur évènement principal de sponsoring de l’année.

Le Tour de France et sa caravane publicitaire : un impact international 

Nous avons tendance à l’oublier, mais le Tour est diffusé à l’international, constituant une audience plus large. Parmi les marques intéressées par cette diffusion, Skoda. La célèbre marque Tchèque a fait du Tour de France, son plus gros évènement sponsorisé, et est notamment financée en grande partie par Skoda Europe. Depuis 20 ans, les cinq lettres de la marque automobile s’affichent dans la caravane publicitaire, mais également sur les véhicules et la ligne d’arrivée.

Quatorzième marque de véhicule en France, le constructeur tchèque touche la France, et surtout des pays où son logo se vend merveilleusement bien, comme en Europe de l’Est. À travers ses 250 véhicules mis à disposition du Tour (féminin et masculin) cette année, il est impossible pour un spectateur de passer à côté de l’écusson Skoda. Une présence qui lui permet de faire parler de son développement de gamme électrique, et que l’organisation du Tour peut utiliser pour contrer les arguments polluants qui lui sont régulièrement reprochés.

Historiquement liée et toujours impliquée dans le cyclisme, notamment via son programme We Love Cycling, l’enseigne a même décidé de s’attribuer le maillot vert dans son sponsoring, et d’en modifier la teinte. Une stratégie pour faire oublier une image rétro qui lui colle à la peau, celle des années 90, que la marque automobile continue à faire oublier, et qu’elle avait déjà tourné en autodérision il y a quelques années. 

🔝 On valide la technique ?#TDFF2023 #WatchTheFemmes @GoZwift #LaCaravane pic.twitter.com/KWJ6ZUiTeu

— La Caravane du Tour (@CaravaneduTour) July 27, 2023

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Photo d’en-tête : Martin-Eyraud